Op veel bedrijfswebsites kan een geïnteresseerde bezoeker op vijf manieren contact opnemen. Bellen, mailen, een formulier invullen, een afspraak plannen of een brochure downloaden. Dat voelt klantvriendelijk: iedereen kiest wat bij hem past. In de praktijk werkt het vaak andersom. Hoe meer gelijkwaardige wegen er zijn, hoe minder mensen er één van nemen.

Mijn uitgangspunt is daarom eenvoudig: een website heeft één heldere route nodig van interesse naar aanvraag. Dat is geen smaak of stijlkeuze. Er is behoorlijk wat onderzoek dat in dezelfde richting wijst.

Meer keuzes, langere twijfel

In 1952 liet de Britse psycholoog William Hick zien dat de tijd die iemand nodig heeft om te kiezen toeneemt met het aantal opties. Dit staat sindsdien bekend als de wet van Hick en is een van de best herhaalde bevindingen uit de cognitieve psychologie.

Op een website betekent dat: iedere extra knop die even belangrijk oogt, vraagt de bezoeker om een extra afweging. Is bellen beter dan mailen? Moet ik eerst die brochure lezen? Wat is het verschil tussen een offerte en een adviesgesprek? Wie twijfelt, stelt uit. En wie uitstelt, komt lang niet altijd terug.

Het jamonderzoek, en wat er later van overbleef

Bekender is het jamonderzoek van Iyengar en Lepper uit 2000. In een supermarkt stond een proeftafel met de ene keer 24 soorten jam en de andere keer 6. De grote tafel trok meer bekijkers, maar van hen kocht ongeveer 3 procent. Bij de kleine tafel kocht ongeveer 30 procent.

Eerlijk is eerlijk: dat effect is niet altijd even sterk. Een meta-analyse van Scheibehenne en collega's uit 2010 vond gemiddeld nauwelijks effect van keuze-overload. Een latere meta-analyse van Chernev, Böckenholt en Goodman uit 2015 maakte duidelijk waarom. Te veel keuze werkt vooral remmend als:

  • de keuze ingewikkeld is,
  • de opties lastig te vergelijken zijn,
  • iemand nog niet precies weet wat hij wil.

Leg dat naast een zakelijke bezoeker die net op je website komt. Hij kent je bedrijf nog niet, weet niet precies welke dienst hij nodig heeft en kan niet goed inschatten of een gesprek of een offerte de betere eerste stap is. Dat is precies de situatie waarin te veel keuze het zwaarst weegt.

Bezoekers volgen een spoor

Onderzoekers Pirolli en Card van Xerox PARC beschreven in 1999 de information foraging theory. Mensen zoeken online naar informatie zoals dieren naar voedsel zoeken: ze volgen het sterkste spoor en stoppen zodra het spoor zwakker wordt. Nielsen Norman Group noemt dat de geur van informatie, de information scent.

Een heldere route geeft een sterk spoor. Op elke pagina ziet de bezoeker dezelfde volgende stap, met dezelfde naam. Splitst het spoor zich steeds in drie of vier richtingen, dan wordt het zwakker en haakt de bezoeker eerder af.

Moeite weegt zwaarder dan je denkt

Een groot onderzoek onder ruim 75.000 klanten, beschreven in Harvard Business Review, liet zien dat de moeite die iemand moet doen een betere voorspeller is van loyaliteit dan tevredenheid. Klanten willen geen extra's. Ze willen een eenvoudige, snelle oplossing.

Uit webwinkels komt hetzelfde signaal. In het onderzoek van het Baymard Institute noemt 17 procent van de afhakers een te lang of ingewikkeld afrekenproces als reden om te stoppen. Een zakelijke aanvraag is geen winkelmandje, maar het principe is hetzelfde: elke extra keuze en elk onduidelijk veld kost aanvragen.

De nuance: één bestemming, niet één weg

Betekent dit dat je website maar één knop mag hebben? Nee. Drie kanttekeningen zijn belangrijk.

Niet iedere bezoeker is even ver. Wie net begint met oriënteren, klikt niet op 'Vraag een offerte aan'. Een zachtere tweede stap kan helpen, zoals een voorbeeld bekijken of een korte uitleg lezen. Zolang die stap duidelijk ondergeschikt is aan de hoofdroute en er niet mee concurreert.

Er zijn veel ingangen. Bezoekers komen binnen via Google, een AI-antwoord, LinkedIn of een doorverwijzing, en landen op verschillende pagina's. Dat is prima. Het gaat erom dat elke pagina naar dezelfde volgende stap leidt.

Zakelijke kopers bewegen niet in een rechte lijn. Ze kijken, vergelijken, gaan weg en komen terug. Juist daarom helpt het als de volgende stap elke keer hetzelfde is. Wie terugkomt, hoeft niet opnieuw te zoeken.

Kort gezegd: veel wegen naar binnen, één bestemming.

Hoe je zelf controleert of je website één route heeft

Je hebt er geen meetsoftware voor nodig. Doe deze drie controles.

1. Tel de knoppen. Open je homepage, je belangrijkste dienstpagina en een blogartikel. Schrijf op welke knoppen en contactlinks je ziet. Hoeveel verschillende bestemmingen zijn het? 2. Tel de namen. Heet dezelfde stap op de ene pagina 'Contact', op de andere 'Offerte aanvragen' en op een derde 'Plan een gesprek'? Voor een bezoeker zijn dat drie verschillende routes. 3. Beantwoord de vraag 'Hoe begin ik?' Kun je in één zin zeggen wat een geïnteresseerde bezoeker als eerste moet doen, en wat er daarna gebeurt? Zo niet, dan kan je bezoeker dat ook niet.

Zie je meer dan één hoofdbestemming, of dezelfde stap onder verschillende namen? Dan is daar waarschijnlijk winst te halen, zonder dat je een nieuwe website nodig hebt. In Te veel contactknoppen? Zo kies je één route lees je hoe je die keuze maakt.

Waarom ik dit zo belangrijk vind

Op deze website beschrijf ik de route naar een aanvraag in vier vragen die elke bezoeker zich stelt: waar ben ik, is dit voor mij, waarom kies ik jou en hoe begin ik? De laatste vraag wordt het vaakst vergeten. Een bedrijf kan de eerste drie goed beantwoorden en bij de laatste toch nog bezoekers verliezen, simpelweg omdat er te veel deuren openstaan.

Eén duidelijke route is geen garantie op meer aanvragen. Wel neem je zo een van de meest voorkomende redenen weg waarom geïnteresseerde bezoekers niets doen.