ROI staat voor return on investment: wat levert het op, vergeleken met wat je erin stopt? In marketing bereken je het door de winst uit een campagne of website te delen door wat die campagne of website heeft gekost. Een ROI van 100 procent betekent dat je je investering hebt terugverdiend en hetzelfde bedrag erbij.

De formule

De gangbare formule voor return on investment is:

ROI = (opbrengst min kosten) gedeeld door kosten, keer 100 procent.

Belangrijk: gebruik bij opbrengst liefst de winst die je aan een klant overhoudt, niet de omzet. Anders lijkt je marketing beter te werken dan hij doet.

Een rekenvoorbeeld

Dit is een verzonnen voorbeeld om de berekening te laten zien:

  • Je besteedt 1.000 euro aan het verbeteren van een pagina en een advertentiecampagne.
  • Daaruit komen drie nieuwe klanten.
  • Op elke klant hou je gemiddeld 800 euro winst over.
  • Totale winst uit marketing: 2.400 euro.

ROI = (2.400 min 1.000) gedeeld door 1.000 = 1,4. Oftewel 140 procent. Voor elke euro die je uitgaf, kwam er 1,40 euro extra terug.

Waarom het in de praktijk lastiger is

Op papier is ROI simpel. In het echt loop je tegen een paar dingen aan:

  • Welke klant kwam waarvandaan? Iemand leest een artikel, ziet later een advertentie en belt na een LinkedIn-post. Welke van de drie krijgt de eer?
  • Klanten blijven langer. Een klant die je dit jaar binnenhaalt, kan nog jaren omzet opleveren. Reken je alleen het eerste jaar, dan onderschat je de opbrengst.
  • Niet alles is meteen zichtbaar. Een artikel dat nu bezoekers trekt, levert misschien pas over een paar maanden een aanvraag op.
  • Kosten worden vergeten. Je eigen tijd, software en onderhoud tellen ook mee.

Wat je eraan hebt

Ondanks de beperkingen is ROI een nuttige vraag om jezelf te stellen. Niet om tot op de euro uit te rekenen wat iets oplevert, maar om keuzes te maken. Levert die advertentie meer op dan die nieuwsbrief? Is het verbeteren van één pagina beter besteed dan meer advertentiebudget?

Wie in stappen denkt, zoals in wat is een leadfunnel?, kan ROI ook per stap bekijken. Daarvoor heb je wel gegevens nodig. Meet welke pagina's en kanalen aanvragen opleveren, en houd bij welke aanvragen klant worden. Hoe je dat aanpakt, lees je in wat is marketinginzicht voor b2b?.

ROI bij Google Ads

Bij advertenties is ROI het makkelijkst te meten, omdat je precies weet wat je uitgeeft. Koppel je advertenties aan aanvragen en klanten, dan zie je per campagne wat het oplevert. Lees ook wat kost Google Ads voor een mkb'er?.

Waarom ik het woord zelden gebruik

ROI is een prima begrip, maar in een gesprek met een ondernemer zeg ik liever: wat levert het op? Dat is dezelfde vraag, in gewone taal. En het antwoord begint bijna altijd bij hetzelfde: weten waar je klanten vandaan komen.

Veelgestelde vragen

Wat is een goede ROI voor marketing?

Dat verschilt per branche en per marge. Alles boven nul betekent dat je meer terugkrijgt dan je uitgeeft. Belangrijker is of je ROI verbetert en hoe kanalen zich tot elkaar verhouden.

Wat is het verschil tussen ROI en ROAS?

ROAS staat voor return on ad spend: omzet gedeeld door advertentiekosten. ROI kijkt naar winst en neemt alle kosten mee.

Kan ik ROI van een website berekenen?

Ja, als je meet welke aanvragen via je website binnenkomen en welke daarvan klant worden. Zet de winst daarvan af tegen de kosten van je website en het onderhoud.

Hoe lang moet ik wachten voordat ik ROI meet?

Bij advertenties zie je het vaak binnen weken. Bij artikelen en vindbaarheid duurt het eerder maanden.

Wat als ik niet weet welke klant waarvandaan kwam?

Begin met vragen. Vraag bij elke nieuwe aanvraag hoe iemand je gevonden heeft en noteer het. Na een paar maanden heb je al een redelijk beeld van welke routes klanten opleveren. Combineer dat met de cijfers uit Google Analytics, dan kun je je ROI per kanaal grofweg inschatten zonder ingewikkelde systemen.