Wat is een leadfunnel?

Een leadfunnel is de route op je website die bezoekers stap voor stap naar een aanvraag brengt: een offerteaanvraag, een belafspraak of een ingevuld formulier. Zo'n aanvraag heet in marketing een lead. Bovenin de trechter komen veel mensen binnen, onderin blijven er een paar over die contact opnemen. Marketeers verdelen die trechter vaak in drie delen: TOFU, MOFU en BOFU.

Wat is een leadfunnel precies?

Een lead is iemand die contact met je wil en daarvoor gegevens achterlaat. Denk aan een offerteaanvraag, een belafspraak of een ingevuld formulier. De leadfunnel is alles wat daaraan voorafgaat: de pagina waar iemand binnenkomt, de informatie die diegene leest, de knop waarop geklikt wordt en het formulier dat wordt ingevuld.

Je hoort ook vaak de woorden conversiefunnel en salesfunnel. Een conversiefunnel is breder: die kan ook eindigen bij een aankoop in een webshop. Een leadfunnel eindigt bij een aanvraag. Dat past bij dienstverleners, waar eerst een gesprek of offerte nodig is voordat iemand klant wordt.

Het woord leadfunnel is vooral vaktaal. Voor bezoekers klinkt aanvraagroute, keuzehulp of stappenplan duidelijker. Niemand wil "in je funnel" zitten. Wel wil iemand weten welke stap nu kan en wat er daarna gebeurt. Gebruik het woord funnel dus intern, en kies op je website woorden die je bezoeker zelf zou gebruiken.

De pagina waarop bezoekers de funnel binnenkomen, heet een landingspagina. Dat kan je homepage zijn, maar vaker is het een dienstpagina, een artikel of een pagina die speciaal voor een advertentie is gemaakt. Op die pagina valt de eerste beslissing: lees ik verder, of ga ik terug naar Google?

Waar het woord vandaan komt

Het idee is al meer dan honderd jaar oud. Het bekendste model heet AIDA: aandacht, interesse, verlangen, actie. Later is dat de aankooptrechter gaan heten, en in het Engels de funnel.

Het beeld is simpel. Niet iedereen die je tegenkomt, wordt klant. Bij elke stap haakt een deel af. Wie overblijft, is steeds verder in het keuzeproces. Het woord lead kwam erbij toen bedrijven contactgegevens gingen verzamelen en opvolgen. Met websites werd het ook meetbaar: je kon ineens zien hoeveel mensen bij elke stap overbleven.

TOFU, MOFU en BOFU in gewone taal

• TOFU: top of the funnel. Mensen die je nog niet kennen. Ze hebben een vraag of probleem, maar zoeken nog geen aanbieder. Denk aan iemand die leest waarom een website weinig oplevert.
• MOFU: middle of the funnel. Mensen die aan het vergelijken zijn. Ze weten wat ze nodig hebben en kijken wie ze kunnen helpen.
• BOFU: bottom of the funnel. Mensen die bijna willen kiezen. Ze willen weten wat het kost, hoe het werkt en wanneer je kunt starten.

Hoe ziet een leadfunnel eruit?

Neem een installatiebedrijf dat warmtepompen plaatst. Een eenvoudige leadfunnel kan er zo uitzien:

• Binnenkomen. Iemand zoekt "wat kost een warmtepomp" en komt terecht op een artikel over kosten. Dat artikel is de landingspagina.
• Verder lezen. Onderaan staat een link naar de dienstpagina, met uitleg over de werkwijze, voorbeelden en een indicatie van de prijs.
• Een eerste stap zetten. Op de dienstpagina staat een korte keuzehulp: wat voor woning heb je, hoe verwarm je nu, wanneer wil je starten?
• Contactgegevens achterlaten. Na de vragen vult de bezoeker naam, e-mailadres en telefoonnummer in. Vanaf dit moment is de bezoeker een lead.
• Bevestiging. De bezoeker ziet wat er nu gebeurt en wanneer er contact volgt.

Elke stap is klein. Dat is precies de bedoeling. Een bezoeker hoeft nooit in één keer een grote beslissing te nemen. Hoe je zo'n formulier opbouwt, lees je in welke vragen in je aanvraagformulier.

Wat betekent dat voor jou?

Eigenlijk iets heel gewoons: niet iedereen die op je website komt, is al klaar om contact op te nemen. Sommigen willen eerst iets leren. Anderen willen weten wat het kost. Een paar willen meteen bellen.

Als je website alleen een contactformulier heeft voor mensen die al willen kiezen, mis je iedereen die nog oriënteert. En als je alleen artikelen hebt zonder volgende stap, lezen mensen en gaan ze weer weg.

Waarom ik liever over routes praat

Een trechter suggereert dat iedereen bovenin begint en netjes naar beneden zakt. Zo werkt het in het echt zelden. De een komt via Google binnen op een artikel over kosten. De ander krijgt je naam van een kennis en gaat direct naar je contactpagina. Een derde leest al maanden je LinkedIn-posts.

Daarom noem ik het liever een route. Iedereen komt ergens anders binnen en heeft een andere volgende stap nodig. Een goede website laat op elke pagina zien wat die stap is. Meer daarover lees je op de route.

Te veel routes tegelijk werkt overigens ook niet. Een bel-, mail-, chat- en offerteknop naast elkaar laat de bezoeker kiezen op een moment dat die daar nog niet aan toe is. Lees ook zo kies je één route naar een aanvraag.

Zo gebruik je het idee op je website

• Pagina's voor wie oriënteert. Artikelen die echte vragen beantwoorden. Volgende stap: een vraag stellen of een korte check.
• Pagina's voor wie vergelijkt. Je diensten, je werkwijze, voorbeelden. Volgende stap: kennismaken of een voorstel aanvragen.
• Pagina's voor wie wil kiezen. Prijzen, voorwaarden, planning. Volgende stap: direct een aanvraag of afspraak.

Kijk eens naar je eigen website. Heeft elke belangrijke pagina een volgende stap die past bij de bezoeker daar? Lees ook onze website krijgt bezoekers, maar levert weinig aanvragen op.

Zo meet je je leadfunnel

Een leadfunnel wordt pas bruikbaar als je weet waar mensen afhaken. Je hoeft daar geen ingewikkeld dashboard voor te hebben. Begin met vier getallen per maand:

• Bezoekers op je belangrijkste landingspagina's. Hoeveel mensen komen er binnen?
• Bezoekers die doorklikken. Hoeveel gaan er naar een dienstpagina of het formulier?
• Gestarte aanvragen. Hoeveel mensen beginnen aan het formulier?
• Verstuurde aanvragen. Hoeveel maken het af? Dat zijn je leads.

Een rekenvoorbeeld: 1.000 bezoekers, 200 klikken door, 40 beginnen aan het formulier en 12 versturen het. Dan zie je dat de grootste groep al op de eerste pagina afhaakt, maar ook dat bijna drie op de vier mensen die aan het formulier beginnen, stoppen. Dat zijn twee verschillende problemen met twee verschillende oplossingen.

Google Analytics laat de eerste twee getallen zien. Voor de laatste twee moet je formulier meetbaar zijn, bijvoorbeeld met een gebeurtenis bij de eerste stap en bij het versturen. Wat een redelijk percentage is, lees je in wat is een goede conversieratio.

Veelgemaakte fouten in een leadfunnel

• Alles op één pagina willen oplossen. Een homepage die tegelijk informeert, overtuigt en een lang formulier toont, doet geen van drieën goed.
• Een lang formulier als eerste stap. Tien velden voordat iemand weet wat er tegenover staat, schrikt af. Begin met een paar makkelijke vragen en vraag contactgegevens pas aan het eind.
• Geen duidelijke volgende stap. Een artikel dat eindigt zonder link of knop is een doodlopende weg.
• Vaktaal op de knop. "Start je funnel" of "Converteer nu" zegt de bezoeker niets. "Bereken je prijs" of "Plan een kennismaking" wel.
• Geen bevestiging. Wie een aanvraag verstuurt, wil weten dat die is aangekomen en wat er nu gebeurt.
• Geen opvolging. Een lead die dagen op antwoord wacht, vraagt intussen ergens anders een offerte aan. Lees hoe je offertes sneller opvolgt.

Waarom bezoekers precies afhaken, lees je in waarom haken bezoekers af. Wil je dat voor je eigen website laten bekijken? Vertel via het contactformulier om welke website het gaat.

Veelgestelde vragen

Is een leadfunnel hetzelfde als een conversiefunnel?

Bijna. Een conversiefunnel kan eindigen bij elke gewenste actie, ook een aankoop in een webshop. Een leadfunnel eindigt altijd bij een aanvraag of contactmoment: iemand laat gegevens achter zodat je kunt opvolgen.

Is een leadfunnel hetzelfde als een salesfunnel?

Nee. Een salesfunnel loopt meestal door tot de getekende offerte, inclusief gesprekken en opvolging. De leadfunnel is het eerste deel daarvan: van eerste bezoek tot aanvraag.

Is een leadfunnel hetzelfde als een klantreis?

Ze lijken op elkaar. Een klantreis beschrijft meestal de ervaring van de klant, ook na de aankoop. Een leadfunnel kijkt vooral naar de stappen tot de aanvraag.

Heb ik als klein bedrijf een leadfunnel nodig?

Je hebt er al een, ook als je die zo niet noemt. Iedere website heeft pagina's waar mensen binnenkomen en een plek waar ze contact kunnen opnemen. De vraag is vooral of je weet waar mensen afhaken.

Wat is het verschil tussen een landingspagina en een leadfunnel?

De landingspagina is de eerste pagina van de route. De leadfunnel is de hele route, van die eerste pagina tot het moment dat iemand een aanvraag verstuurt.

Waarom haken mensen af in de funnel?

Vaak omdat de volgende stap niet past bij waar ze zijn. Iemand die nog oriënteert, wil geen offerte aanvragen. Iemand die wil kiezen, wil niet eerst drie artikelen lezen. Hoe beter je de stap afstemt op de bezoeker, hoe minder mensen onderweg afhaken. Kijk daarom per pagina welke vraag een bezoeker daar heeft en welke stap daarbij hoort.